Używane na równi z nowymi

To, co dzieje się obecnie w segmencie nowych aut, rodzi obawę, że przed dealerami bardzo trudne pod kątem obrony marży sprzedażowej kwartały, a może i lata. Mamy na myśli niesłabnącą ofensywę chińskich marek, presję na rabaty, ale i coraz większe nasycenie rynku. Nasza hipoteza brzmi: nie ma innej drogi do utrzymania czy podniesienia rentowności niż odważniejsze postawienie na samochody używane. Zgadza się pan z tym, że sprawność bądź ułomność działu pojazdów z drugiej ręki waży obecnie w zyskowności dealerstwa więcej niż 3-4 lata temu, w okresie ogólnej prosperity?

Co do zasady zapewne tak, natomiast w naszym przypadku – niekoniecznie, ponieważ traktujemy auta używane z należytą uwagą nie od roku czy dwóch lat, ale od dwóch… dekad. Nie działa u nas mechanizm: marża w nowych maleje, więc musimy rozwijać mocniej używane. Nie dlatego, że nie chcemy ich rozwijać. Wręcz przeciwnie, bo robimy to cały czas, niezależnie od bieżącej sytuacji w tym czy innym segmencie rynku. Zespół pracujący w samochodach używanych musi być traktowany na równi z załogą salonu aut nowych, musi mieć swobodę w podejmowaniu decyzji i motywację do działania. Mówiąc obrazowo, postrzegam dealerstwo jako maszynę napędzaną sześciocylindrowym silnikiem, gdzie pierwszym tłokiem są samochody nowe, drugim używane, trzecim – serwis mechaniczny itd. I w tym kontekście – wracając poniekąd do waszego pytania – traktuję chińską ekspansję czy coraz większe nasycenie rynku nowych pojazdów jako dużą szansę.

Może pan to rozwinąć?

Reguła jest dość prosta: wszystko zaczyna się od sprzedaży nowych aut. Im będzie ona wyższa, tym większa dostępność samochodów używanych, tym wyższe obłożenie w serwisach, dziale części zamiennych czy F&I. Nieco upraszczając, bez dobrej sprzedaży nowych nie byłoby używanych. Ale jest i druga strona tej zależności: mocny dział pojazdów z drugiej ręki wspiera samochody nowe – również sprzedażowo – i całe dealerstwo. To, że dzięki używanym da się podnieść rentowność dealerskiego biznesu, to dla nas oczywistość. Powtórzę: stanowimy nieodzowny element tego samego silnika.

Trudno się nie zgodzić, tylko że realia pokazują coś odwrotnego. Skoro nawet w segmencie do 8 lat branża odpowiada raptem za jedną czwartą rynku, to ewidentnie widać, że ten silnik zawodzi. Czemu dealerzy sprzedają tak mało aut używanych?

Nie odpowiem, bo nie siedzę w głowach innych, a my akurat sprzedajemy całkiem sporo. Może to kwestia odwagi biznesowej? W podejmowaniu decyzji, odkupach, zainwestowaniu w atrakcyjną ofertę stokową. Fundamentami każdego biznesu są spójna wizja, kultura organizacyjna firmy i zasoby ludzkie. Oczywiście ludzie są tu najważniejsi, ale potrzebna jest przy tym bliska współpraca z zarządem, który obdarzy zespół zaufaniem, zapewni mu odpowiednie zasoby finansowe i swobodę działania. Jeśli nie zadbamy o któryś z tych filarów, ciężko o sukces w używanych. Od tego zacznijmy.

No dobrze, załóżmy, że mamy środki i ludzi. Pozostaje pozyskać towar, co w obecnych warunkach nie należy chyba do najprostszych? Zamieszanie z cenami, marżą, agresywne rabatowanie w segmencie nowych… Łatwo nie trafić z odkupem.

Tylko czy ryzyko nieudanego zakupu dotyczy wyłącznie aut z drugiej ręki? Czy w samochodach nowych wszystkie zamówienia trafiają w punkt? Istotne, żeby błędów było możliwie najmniej. I od tego właśnie mamy budowaną przez lata, doświadczoną kadrę, a także narzędzia, z których chętnie korzystamy. W kontekście odkupów przywołałbym na przykład raporty historii pojazdów dostarczane przez AutoDNA, które pozwalają zmniejszyć ryzyko nietrafionych zakupów oraz wejścia w ukryte koszty.

Zdradzi pan, które źródła pozyskiwania aut są dziś dla Grupy Plichta najważniejsze? I czy w ostatnim czasie zaszły w tym obszarze istotne zmiany?

Postrzegam dealerstwo jako maszynę napędzaną sześciocylindrowym silnikiem, gdzie pierwszym tłokiem są auta nowe, drugim używane, trzecim – serwis mechaniczny itd.

Nie ma czegoś takiego jak najważniejszy kanał odkupu. Wszystkie są ważne, skupianie się na jednym byłoby niebezpieczne i naiwne, bo jeśli w którymś momencie dane źródło wyschnie, choćby przejściowo, to co wtedy? Dlatego podchodzę do sprawy inaczej – podstawą jest u mnie inwestowanie w rozwój własnych sił zakupowych. Dziś mamy w strukturze już nie tylko zakupowców aukcyjnych czy „lotnych”, ale również dedykowanych poszczególnym markom odkupowców odpowiedzialnych za trade-in.

Gdzie fizycznie znajdują się tacy specjaliści?

Przy salonie pojazdów nowych. Na razie wprowadziliśmy to rozwiązanie w większych oddziałach i sprawdza się ono naprawdę dobrze. Dość powiedzieć, że wskaźnik trade-in urósł nam w omawianych lokalizacjach do 40 proc., a wcale nie uważam, że to już sufit.

To na czym polega różnica, którą robią odkupowcy trade-in?

Ich rola to przede wszystkim rozwiewanie wątpliwości klienta co do wyceny. Odkupowiec trade-in wchodzi do gry dopiero wtedy, gdy klient wybrał już sobie co do zasady nowy samochód i wykazuje zainteresowanie zostawieniem starego auta w rozliczeniu. Wówczas pada z naszej strony propozycja ceny odkupu, zaś zadanie zakupowca polega właśnie na tym, by uzasadnić i wytłumaczyć, skąd taka, a nie inna kwota. Wiadomo, że pierwsza reakcja właściciela bywa nienajlepsza, to zresztą najczęstszy powód fiaska trade-inu. Natomiast z reguły nie bierze się to z czyjejś złej woli, tylko niepełnej wiedzy klienta na temat zostawianego samochodu, a co za tym idzie – nie do końca adekwatnego odniesienia do podobnych ofert znalezionych na rynku. Podobnych, co nie znaczy, że identycznych. Odkupowiec ma zatem wskazać niuanse, zwłaszcza te mniej eksponowane, odnoszące się do konfiguracji, historii, szkodowości itd. Są oczywiście i inne argumenty – związane z budowaniem wartości produktu, negocjacyjne czy nawet zahaczające o psychologię. Ale całość sprowadza się do tego, by klient zrozumiał – bo tak jest – że proponujemy mu uczciwą, przemyślaną transakcję.

Czy dedykowany trade-inowiec rozwiązuje w jakiejś mierze problem zbytniego odseparowania od siebie działu samochodów używanych i nowych? Czyli odwieczną dealerską bolączkę polegającą na tym, że oba działy funkcjonują niekiedy jak odrębne „silosy” realizujące własne cele: sprzedawca nowych nie proponuje odkupu, bo obawia się, że zbyt niska wycena położy całą transakcję, zaś doradca od używanych nie ma interesu w tym, żeby wyceniać zbyt wysoko, ponieważ interesuje go własna marża.

Zgadza się, dołączenie do procesu sprzedaży odkupowca trade-in zdecydowanie ograniczyło zjawisko klienta „obrażonego” wyceną, a także sprawiło, że sprzedawca nowych aut oraz odkupowiec grają do jednej bramki. To, że zakupowiec chce pozyskać samochód, to jasne. Natomiast w naszym systemie duże znaczenie ma też to, że gratyfikację za skuteczny odkup otrzymuje – oczywiście już po sprzedaży pojazdu używanego – także handlowiec od nowych. Chciałbym, żeby to wybrzmiało: synergia między działami nie zagra, jeśli zapomnimy o niej w modelu wynagrodzeń.

Skoro działa, to czemu nie pójść o krok dalej i nie zmienić modelu prezentacji oferty trade-in? Odejść od dwóch ofert – cena nowego, cena odkupowanego – i skoncentrować się na „różnicy do dopłaty”, którą klient ma dołożyć do nowego auta.

Sęk w tym, że dzisiaj większość nowych samochodów sprzedaje się ratą – najpierw ustala się z klientem okres i model finansowania, potem przygotowuje się ofertę, a dopiero w następnej kolejności przechodzi do odkupu i wyceny starego pojazdu. Żeby bazować na „różnicy do dopłaty”, musielibyśmy to odwrócić, czyli rozpocząć od wyceny pojazdu używanego – koniecznie po inspekcji serwisowej, przekazać ją do salonu, a następnie zrobić ofertę na nowe auto. Możliwe? W mniejszych oddziałach pewnie do zrobienia, natomiast w moim odczuciu lepiej sprawdza się mechanizm, w którym to specjalista od używanych potrafi spokojnie i szczegółowo wyjaśnić klientowi oferowaną cenę odkupu.

Użył pan sformułowania „wycena po inspekcji w serwisie”. To takie istotne?

Zdecydowanie, i nie mylmy tego z wyceną wstępną bądź „parkingową”, podczas której nie jesteśmy w stanie sprawdzić poziomu zużycia klocków, tarcz, stanu podwozia czy wycieków oleju. Inspekcja w serwisie to wyższy poziom sprawdzenia pojazdu – wymaga czasu, wcześniejszego umówienia się, więc to kolejny argument utrudniający granie „różnicą do dopłaty”. Bo wyobraźmy sobie, że wycena wstępna pozwala zaproponować odkup za 80 tys. zł. Klient jest na tak, trade-in zdaje się dopięty, tyle że – już na etapie inspekcji – wychodzi ponadstandardowe zużycie eksploatacyjne auta, które zmusza nas do weryfikacji wyceny do poziomu 76 tys. zł. Sądzicie, że klient będzie zadowolony?

A gdyby oddać całą transakcję w ręce jednej osoby? Może to załatwiłoby sprawę?

Nie zgadzam się. Jesteśmy jako grupa naprawdę dojrzałą organizacją – na tyle, że zarówno sprzedawcy aut nowych, jak i używanych wiedzą, że skuteczny trade-in leży w ich dobrze pojętym interesie, także finansowym. Ale działa to w ten sposób między innymi dlatego, że obie strony potrafią się balansować, rozmawiają ze sobą, negocjują, znajdują wspólną przestrzeń. Gdyby oddać trade-in tylko jednej stronie, jak rozumiem – sprzedawcy samochodów nowych, to samoograniczanie się zwyczajnie by zniknęło. Sprzedawca z salonu aut nowych zawsze pozostanie przy trade-inie ambasadorem klienta, który chce zostawić samochód – i jeśli będzie musiał zejść z jakiejś marży, to tej dotyczącej auta używanego. W rozważanym modelu byłaby zatem chroniona tylko marża na pojeździe nowym, a magazyn używanych zapełniłby się niezbywalnym towarem.

O ostatecznej wycenie decyduje u was samodzielnie zakupowiec?

Nie, jego ofertę zatwierdza zawsze szef działu aut używanych w konkretnej lokalizacji. Ta odpowiedzialność jest zatem podzielona. To bardzo ważne, gdyż praktyka pokazuje, że szybciej sprzedajemy te samochody, na odkup których mamy wpływ. Najlepiej widać to w statystykach, szczególnie w nowych punktach, które w początkowym okresie siłą rzeczy musimy zasilić samochodami z innych lokalizacji. Pojazdy otrzymane „w prezencie” rotują wówczas z reguły wolniej niż auta pozyskane samodzielnie przez załogę oddziału.

Czyli szczególna motywacja do troski o „swoje” obowiązuje. Z naszej rozmowy aż bije waga, jaką przywiązujecie do trade-inu. Czyżbyśmy mimowolnie znaleźli odpowiedź na wcześniejsze pytanie o najistotniejszy kanał pozyskiwania pojazdów?

Nie dam się podejść. A zupełnie serio: trzy główne źródła zakupów aut używanych, czyli trade-in, aukcje i odkupy indywidualne, rozkładają się u nas mniej więcej po równo. Do tego trzeba by dołożyć buy-backi, którymi zajmuje się oddzielna komórka w jednej z lokalizacji – i mielibyśmy trzon miejsc, z których zdobywamy samochody na nasz stok.

W 2024 r. sprzedaliście jako grupa niemal 12 tys. aut, osiągając przy tym naprawdę dobrą – jak na polskie realia – relację samochodów używanych do nowych (0,56). Nie wierzymy, że dało się to zrobić, bazując wyłącznie na segmencie dealerskim, czyli pojazdach, powiedzmy, do 5 lat. Jakie jest wasze podejście do zakupu starszych aut?

Nie ma czegoś takiego jak najważniejszy kanał odkupu pojazdów. Wszystkie są ważne, skupianie się na jednym źródle byłoby niebezpieczne i naiwne.

Segment dealerski? Nie widzę tego w ten sposób. Oceniam samochody z punktu widzenia marży, jaką możemy na nich uzyskać, a nie tego, czy mają 2, 3, 5 czy 8 lat. Od dość dawna największą część naszej oferty stanowią właśnie pojazdy 4-8 lat. Zdecydowanie nie boimy się starszych aut, o ile oczywiście spełniają one nasze podstawowe założenia – od razu bądź po przeprowadzeniu w warsztacie prostych usprawnień czy napraw.

Jakie to założenia?

Samochód musi posiadać pewną i sprawdzoną historię, być sprawny technicznie oraz akceptowalny pod względem wizualnym. Natomiast jeśli klient chce zostawić u nas auto w rozliczeniu i bardzo mu na tym zależy, zgadzamy się w zasadzie w każdym przypadku. Nawet wtedy, gdy samodzielnie – najczęściej ze względu na zbyt mocne wyeksploatowanie czy zbyt duży przebieg – nie zajmiemy się sprzedażą takiego pojazdu.

I co wtedy dzieje się z autem?

Nazywam to „kontrolowaną utylizacją”: następuje przekazanie samochodu do zewnętrznego sprzedawcy. Jako Grupa Plichta nie chcemy po prostu sygnować swoją marką aut, które nie odpowiadają naszym standardom. Takie odkupy stanowią natomiast ułamek aktywności sprzedażowej grupy, to bardziej ukłon w stronę klienta.

Idźmy dalej. Gdy pozyskaliśmy już pojazd, trzeba go przygotować do oferty i sprzedaży. A to wąskie gardło chyba większości dealerskich działów aut używanych w Polsce. Nie raz słyszeliśmy od dealerów, że ich serwis pracuje w pierwszej kolejności dla klienta zewnętrznego, więc prace na przykład na potrzeby używanych muszą poczekać. W efekcie czas od zakupu do wystawienia pojazdu liczy się nierzadko w tygodniach, co dramatycznie zwiększa koszty i spowalnia rotację. Jak to wygląda u was? Z uwagi na skalę macie serwisy dedykowane autom z drugiej ręki?

Może was zaskoczę, ale nie. Powtórzę, stawiamy na synergię między działami. Wcześniej mówiłem o tym w kontekście salonu sprzedaży, ale to samo dotyczy relacji między działem używanych a częścią serwisową – mechaniczną oraz blacharsko-lakierniczą.

Nie ma problemu z kolejkowaniem czy „zapychaniem się” stanowisk?

A dlaczego miałoby tak być? Przecież dział aut używanych to dla firmowego warsztatu bardzo dobry klient. Mechanika nie interesuje, czy realizuje zlecenie zewnętrzne czy wewnętrzne – wynagrodzenie otrzymuje identyczne. Mało tego, szef warsztatu wie, że ma do nas podchodzić poważnie, bo zwiększamy obroty nie tylko ASO, ale i całej organizacji. Są rzecz jasna wyjątki. Gdy usprawniamy samochody marek „obcych” i takie prace zajęłyby naszemu mechanikowi zbyt dużo czasu, korzystamy z usług innych autoryzowanych serwisów. Podstawą pozostaje moim zdaniem odpowiednie ułożenie struktury dealerstwa oraz traktowanie działu używanych równorzędnie z innymi segmentami firmy. W naszym modelu biznesowym samochody z drugiej ręki mają swoje miejsce w zdecydowanej większości stacji i są traktowane po prostu podobnie jak nowe.

I tyle? Tego rodzaju miękka motywacja wystarcza?

Powiedziałbym raczej, że świadomość wspólnego interesu. Jasne, że nie zbuduje się takiego podejścia z dnia na dzień. Zbieramy tu efekty wieloletniej pracy, docierania się, ale i budowy wewnętrznej pozycji brandu Plichta Samochody Używane. U nas nie mierzymy czasu od zakupu do rozpoczęcia sprzedaży w tygodniach, nasz standard to 2-3 dni. Jeśli nie mamy jeszcze auta fizycznie u siebie, wystawiamy je jako „oferta w przygotowaniu”, często już ze zdjęciem i informacją, kiedy samochód będzie dostępny. Na ile przekłada się to na rotację? Myślę, że bardzo, nawet jeśli to tylko jedna ze składowych tempa obracania placem. Nasz wskaźnik, uwzględniając nowo uruchomione oddziały, oscyluje wokół 11, w najlepszych lokalizacjach osiągamy 12 i więcej. Oczywiście także w tej materii pomagają nam przydatne narzędzia, choćby system Cars Sales Flow od Webwizards, który w ramach jednej platformy pozwala zarządzać na bieżąco odkupem, magazynem, ofertowaniem oraz relacją z klientami.

Może się czepiamy, ale trochę taka rola. Grupa Plichta to rozbudowana, wielooddziałowa i wielomarkowa organizacja. Gdyby okazało się, że mimo wszystko nie gra coś między działem używanych a – przykładowo – serwisem albo salonem, to kto rozwiązuje takie niesnaski? To pole do popisu dla pana?

Raczej nie, od tego mamy dyrektorów operacyjnych działu używanych, przypisanych do poszczególnych marek. Odpowiadając, interweniowałby tu dyrektor operacyjny odpowiedzialny za daną markę, wspierany przez – to kolejny szczebel w naszej strukturze – szefa aut używanych danego punktu. Moja rola to bardziej sprawy „globalne” działu: zarządzanie operacyjne całością, strategia, inwestycje, uruchamianie nowych lokalizacji.

Ile osób pracuje w Grupie Plichta na potrzeby aut używanych?

Grubo ponad 100. A będzie więcej, choćby ze względu na rozwój sprzedaży w markach chińskich. Nie żartowałem, mówiąc, że ekspansja Chin to szansa dla używanych.

To dla kontrastu spytamy na koniec o wyzwania. Wskaże pan najważniejsze?

Nasza rotacja w używanych, uwzględniając nowo uruchomione oddziały, oscyluje wokół 11, w najlepszych lokalizacjach osiągamy 12
i więcej.

Dla mnie numer jeden to wciąż sporo dłuższy niż na innych europejskich rynkach czas użytkowania samochodu przez jednego właściciela, co idzie z reguły w parze z ponadprzeciętnym przebiegiem, eksploatacją oraz średnim wiekiem takiego pojazdu. Z tym wyzwaniem wiąże się zaś kolejne – stosunkowo wysoki udział sprzedaży „z ręki do ręki”, który sprawia, że wiele ciekawych aut przecieka nam przez palce. Z jednej strony mamy więc sporo wątpliwej jakości „staroci”, z drugiej – te samochody, które nas interesują, są rozdysponowywane w rodzinie czy wśród znajomych. To coś, o co jako dealerzy powinniśmy powalczyć. Pomyśleć, co zrobić, żeby nie tracić dobrego towaru, a nie zamartwiać się, że nowe auta tanieją i biją kolejne rekordy rejestracji.

Z pana wypowiedzi czuć mocną wiarę w pojazdy używane – i generalnie przekonanie, że ten segment stoi przed autoryzowanymi dealerami otworem. Patrząc na wasze rezultaty, to zrozumiałe. Ale czy branża podąży tym tropem? Chęci niby są, efekty – niespecjalnie, bo wskaźnik używane/ nowe nie zmienia się w Polsce od minimum 10 lat. Dojdziemy w ciągu najbliższej „pięciolatki” choćby do średniej 0,5?

Najpierw odpowiem za siebie – ja chciałbym osiągnąć relację 1 do 1. Co zrobią inni dealerzy? Będą zarówno tacy, którzy postawią na używane, jak i tacy, którzy zawsze znajdą powód, żeby tego nie robić. Bo skaczące wartości rezydualne, bo zbyt duże rabaty na samochody nowe, bo Chińczycy psują marżę… Niepewna wycena? Tak było, jest i będzie. Jak sobie z tym radzić? Najlepiej sprzedając możliwie dużo aut, wtedy nawet pojedynczy błąd przesadnie nas nie zaboli. Auta używane to biznes oparty na powtarzalności i doświadczeniu. I fundamentach, o których wspomniałem wcześniej. Czy ktoś na rynku automotive ma mocniejsze papiery na sukces niż autoryzowani dealerzy?

RAFAŁ SKÓROWSKI

Dyrektor ds. sprzedaży samochodów używanych w Grupie Plichta, największym autoryzowanym dealerstwie aut z drugiej ręki w Polsce (blisko 12 tys. szt. w 2024 r.). Z trójmiejską firmą związany od 18 lat, z branżą automotive – od 30. W zarządzaniu działem koncentruje się na utrzymaniu motywacji w zespole (pracującym w 27 salonach w 6 miastach), sprawnym odkupie i przygotowaniu pojazdów do sprzedaży, a także synergii między obszarem samochodów używanych i nowych.